La First Direct

First Direct è nata in Gran Bretagna il 1° ottobre 1989 quando la Midland Bank, storica banca inglese, decise di rivedere la propria strategia nel settore entrato in profonda crisi. Dalle prime analisi compiute da un gruppo di lavoro interno alla banca ^[12], fu chiaro che bisognava cambiare radicalmente il rapporto con la clientela, divenuta più esigente e quindi insoddisfatta dei servizi tradizionali. Un'ulteriore ricerca di mercato confermò le preoccupazioni della Midland, in quanto, su un campione molto vasto di clienti il 51% aveva risposto di non aver alcun interesse a visitare la propria banca e una persona su 5 dichiarava di non essersi recata nella propria agenzia nell'ultimo mese. Era evidente il distacco della clientela dalla struttura tradizionale della banca ed era necessario trovare un modo nuovo di interessarla e fidelizzarla. ^[13] Siccome il 27% degli intervistati aveva espresso la preferenza per il mantenimento del rapporto con la banca attraverso il telefono (purché la risposta non fosse automatica), venne utilizzato questo dato per lo studio di un progetto di banca telefonica. ^[14] Bisognava decidere se offrire il servizio attraverso le agenzie esistenti, o creare una struttura autonoma con propria personalità giuridica. Venne scelta quest'ultima soluzione e nacque la First Direct (a Leeds), basata unicamente sul servizio telefonico, funzionante 24 ore su 24 tutti i giorni dell'anno, comprese le festività , senza la presenza di alcuno sportello. Anche il lancio pubblicitario, che avvenne su tutti i maggiori quotidiani e canali televisivi nazionali, fu studiato attentamente e nei minimi particolari. Si riteneva necessaria una pubblicità che incuriosisse, ma che allo stesso tempo fosse legata ad un meccanismo di marketing in grado, in pochi minuti di conversazione telefonica con il potenziale cliente, di elencare una serie di benefici difficilmente reperibili in una banca tradizionale. La clientela è stata selezionata mirando le azioni di mailing a tipologie precise di classi sociali che rientrassero in una fascia salariale medio-alta. Dal momento che uno dei suoi punti di forza era il periodo di apertura, 7 giorni su 7, la banca decise di inaugurare l'attività di domenica. Il rapporto con la First Direct ha inizio con un deposito nel First Direct Cheque Account . In seguito il cliente riceve, via posta, un libretto di assegni che garantisce fino a £100 e una carta di credito, la First Direct Card , con la quale si possono prelevare fino a 500 pound al giorno dalle macchine dispensatrici che sono più di 7 mila e di 6 banche differenti ^[15]. Questa carta di credito può essere usata anche all'estero per prelevare fondi in moneta corrente, e per pagare beni e servizi nei negozi che espongono il simbolo Maestro. Sono inoltri previsti i seguenti servizi:

•  - First Direct High Interest Saving Account : un conto corrente;
- First Direct 60 Day Account : un'altra tipologia di conto corrente;
- First Direct Market Account ; consente di investire sul mercato mobiliare;
- First Direct Visa Card ; carta di credito utilizzata prevalentemente come sistema di pagamento.

Per telefono si ripropone la ripartizione dei servizi nelle quattro macro aree: informativa, di pagamento, di investimento e di finanziamento. I problemi che si presentano sono legati soprattutto all'esecuzione di quei servizi che richiedono una certa "materialità" quali, il deposito e il prelievo di contanti o i servizi finanziari personalizzati. La First Direct prevede la possibilità di concedere un prestito telefonicamente, ma l'operazione è limitata alla fase d'avvio della procedura; il cliente infatti, dovrà recarsi in uno degli sportelli della Midland Bank, dove c'è una sezione dedicata ai clienti della First Direct. Solo in quella sede il cliente può firmare i documenti necessari all'erogazione del prestito. Il personale viene selezionato concentrandosi sull'aspetto della professionalità, e soltanto dopo aver superato con successo un corso intensivo di formazione di sette settimane, viene messo in condizioni di operare a contatto con il cliente. Il requisito più richiesto ai dipendenti è la capacità di ascoltare, di comunicare, l'abilità di creare confidenza, fiducia e un rapporto amichevole con i clienti. La maggior parte del personale ha un'età compresa tra i 25 e i 45 anni, alcuni sono oltre i 45 ed altri sono portatori di handicap (nel complesso non sono più di 250). La postazione di lavoro é composta da 4 persone, ogni gruppo si occupa di una specializzazione diversa ^[16], Uno schermo elettronico visibile da tutti, dà informazioni sui tempi di evasione delle chiamate; il traguardo da raggiungere é quello di rispondere all'80% delle chiamate in meno di 20 secondi. La First Direct è stata in grado di superare entro breve tempo l'ostacolo della sicurezza. E' essenziale, infatti, accertare l'identità dell'interlocutore prima di effettuare un'operazione tramite telefono. A questo scopo, sono stati adottati due sistemi di controllo. Al cliente viene assegnata una password che manterrà per tutta la durata del rapporto con la banca, a meno che non sorgano problemi che rendano opportuna la sostituzione; ogni volta che il cliente telefona alla banca l'operatore gli chiede di indicare due lettere della password modificando la sequenza di chiamata. Il cliente, inoltre, all'inizio del rapporto con la banca deposita cinque informazioni di carattere personale difficilmente note a persone estranee, che costituiranno le parole chiave ^[17]. Il computer elabora queste informazioni ed assegna un codice di quattro cifre ed un numero di conto corrente. Ad ogni chiamata telefonica il cliente deve essere pronto ad indicare senza esitazione una delle 5 informazioni che lo riguardano e, quindi, può avere accesso ai servizi telefonici. Nella valutazione del successo della First Direct, bisogna considerare che la Gran Bretagna è stata fra i primi paesi europei ad adottare l'orario prolungato di apertura degli sportelli bancari e numerose banche svolgono certi servizi al pubblico il sabato mattina. Se all'inizio il successo di tale banca non veniva dato per scontato nella comunità bancaria, attualmente è un forte segnale per tutte le banche del Paese; infatti, si ritiene che esistano oltre 6 milioni di potenziali utenti britannici di phone banking .

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^[12] Project Raincloud, Marco de Marco, Banca virtuale, due esperienze significative, op.cit

^[13] Cristiano Contigiani, op.cit

^[14] Micaela Quaresima, Le banche virtuali estere, università di Macerata 1998

^[15] Midland, Natwest, TSB, Clydesdale, Northern Bank and Royal Bank of Scotland

^[16] ad esempio, un gruppo lavora sulle carte di credito, un altro sui prestiti, un altro sui servizi finanziari, ecc.

^[17] Esso deve fornire una data diversa da quella della sua nascita, un indirizzo diverso da quello attuale e il nome da nubile della propria madre.

Dott. Pietro Favè