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Il Trading on line in Italia, situazione attuale e prospettive di sviluppo.

Capitolo 1 World Wide Web: aspetti generali

Capitolo 2 Internet e il settore bancario. Introduzione ai servizi bancari evoluti

Capitolo 3 La Banca Virtuale all'estero

Capitolo 4 La Banca virtuale in Italia

La recettività del Virtual Banking nelle aziende italiane

Analisi delle esperienze di Home Banking

Possibile evoluzione futura

Aspetti critici della realtà italiana nella realizzazione della Banca Virtuale

L'attrattività del sito bancario

Banche ed E-Commerce

Un esempio italiano: Magellano E-Shop

Capitolo 5 La compravendita titoli nel web

Capitolo 6 Analisi degli operatori e delle demo operative

Capitolo 7 Come si arriva a decidere l'acquisto di un titolo

Conclusioni

Bibliografia

La Banca virtuale in Italia

La recettività del Virtual Banking nelle aziende italiane

Considerato il numero delle banche presenti in rete non è affatto agevole fare un'analisi comparativa dei servizi offerti da ciascuna di esse; la storia delle banche italiane su Internet è molto recente: il mese di settembre 1995 è una data importante per il mondo bancario, ben sei banche nell'arco di quindici giorni, dal 10 al 26 del mese, sono comparse in rete. La prima è stata la Cassa di Risparmio di Firenze, seguita dalla Banca di Credito di Trieste, dalla Banca Popolare dell'Etruria e del Lazio, dalla Banca di Roma, dalla Cassa Rurale di Molina di Ledro (Trento) e dalla Banca di Credito Cooperativo di Faenza (Ravenna).  A settembre 1996 le banche su Internet erano 88 e hanno toccato la soglia di cento a dicembre dello stesso anno. Un'evoluzione di questo tipo merita di essere analizzata e monitorata con una certa attenzione in quanto le linee di sviluppo seguite dalle banche, in termini di ingressi sul web nonché dell'andamento del numero di pagine messe on-line , mostrano come il fenomeno sia da considerarsi particolarmente interessante. Purtroppo tutti gli studi effettuati hanno attinto d all'unico sito che ancora oggi segue l'andamento delle banche italiane in Internet e cioe' prima la Banca di Credito di Trieste e poi il sito Netzapping.com. [1] Nel 1996, dopo una iniziale presenza di pagine di tipo essenzialmente pubblicitario, le banche presenti sul web hanno cominciato ad incrementare le informazioni sui servizi e prodotti offerti, nonché a proporre links nei confronti di altri siti ritenuti funzionali allo scopo di attrarre visitatori. Un'elevata percentuale delle banche in rete [2] (più del 73%) pubblicava ancora informazioni poco significative, come l'elenco delle sedi e delle filiali . Meno del 14%, prevedeva una traduzione in inglese delle notizie fornite, evidenziando l'intento di comunicare esclusivamente con un pubblico italiano. Il 40% delle banche in rete non aveva attivato il servizio di posta elettronica, e ciò rappresentava una grave menomazione all' interattività di un sito Internet che si avvale anche della posta elettronica per interagire con i clienti. La maggior parte delle banche utilizzava il web per informazioni relative ai prodotti e servizi bancari, seguite dalle informazioni sull'azienda, i servizi di e-mail e le informazioni sulla localizzazione delle filiali. Molti siti si limitavano, a diffondere un'unica pagina di facciata , mentre altri si dilungavano sulla storia della banca, le società collegate, le attività con finalità socio - culturali. Pochissime sono le banche che fornivano indicazioni sulle condizioni praticate (tassi attivi e passivi, costi, commissioni). Il fenomeno presenta alcune caratteristiche interessanti: [3]

- Il 74 % delle banche italiane presenti sul web era rappresentato da aziende di piccole dimensioni. Le aziende di medie dimensioni, rappresentavano appena il 16%. Quelle di grandi dimensioni facevano registrare una presenza assai limitata (appena il 10% del totale).

- Il 33% dei siti, si componeva di una sola pagina, generalmente riguardante la presentazione della banca. Solo il 10% degli istituti di credito, invece, inseriva in rete una documentazione superiore alle 50 pagine.

- Le banche che utilizzavano anche la lingua inglese erano poche: una sola utilizzava lo sloveno e un'altra il tedesco.

- Il 73%, infine, pubblicava informazioni sulla propria struttura, come elenchi di sedi e filiali, organigramma aziendale e struttura dell'istituto.

- La grande maggioranza delle pagine non richiedeva chiavi d'accesso riservate rilasciate ai correntisti della banca per avere informazioni personali e riservate.

La forte presenza di piccole banche, se da un lato è giustificata dal fatto che il sistema italiano è caratterizzato da un'enorme frammentazione aziendale, rende evidente l'attenzione che il management di queste banche, a vocazione locale, sta rivolgendo ad Internet; e indicherebbe anche la valenza strategica di questo canale per i piccoli istituti, che li porta a competere in questa era di globalizzazione dei mercati. Il fatto, però, che siano poco utilizzate le lingue straniere dimostra una scarsa propensione all'acquisizione e alla gestione di clientela straniera. Questa è una situazione normale se si pensa che la maggior parte delle banche sono di piccole e medie dimensioni, e con un bacino d'utenza territorialmente limitato; tuttavia il fatto dimostra che il management aziendale non è riuscito a interiorizzare pienamente le potenzialità della rete. Nell'aprile del 1998 le banche italiane in Internet erano formalmente 135, di cui 104 i siti attivi; e si prevedeva che entro la fine del 1998 le banche in rete raggiungessero la quota di 200 [4] . Gli stessi dati sono poi stati confermati da una ricerca condotta da Web Marketing Tools (fig:4.1).

Fig 4.1: Crescita dei siti bancari italiani nel periodo 1995 - 1998.


Fonte: Speciale home banking, Web Marketing Tools ,1998 reperibile al sito internet: www.wmtools.com/nb/speciale/

Si può notare come il panorama delle opportunità offerte all'utente italiano è vario e disomogeneo, anche per quanto riguarda le condizioni applicate dalle banche: ci sono istituti che applicano canoni annuali, altri che non ne applicano, alcuni che hanno soltanto un costo di attivazione. Le strategie di cui si avvalgono le banche, sono abbastanza diverse. Alcune sul proprio sito, come già accennato, hanno inserito esclusivamente la struttura della banca [5] Altre banche descrivono i prodotti e i servizi suddivisi per target di riferimento [6] o per categorie merceologiche specifiche. Le informazioni immesse in rete dalle banche spaziano dai documenti necessari per aprire un conto corrente a indicazioni su come ottenere fidi, prestiti, mutui agevolati, carte di credito, istruzioni da seguire nel caso di smarrimento di assegni, carte di credito o Bancomat. Sono invece poche le banche che utilizzano il collegamento Internet per farsi pubblicità in senso stretto. In questi casi sulle pagine web si trovano notizie relative a sponsorizzazioni, eventi culturali, numeri verdi, pubblicazioni, partecipazioni a fiere e convegni, rassegne stampa. [7] Non mancano le informazioni riguardanti i cambi delle valute e i dati sulla Borsa a cui si alternano notizie sull'economia nazionale e la situazione internazionale. Alcune banche propongono notizie finanziarie sotto forma di riviste economiche e atti di convegni o studi da loro stesse condotti, altre comunicano con i propri utenti inviando messaggi e fissando appuntamenti. Le banche in rete trascurano l'opportunità di utilizzare il canale Internet per approfondire il legame con i propri clienti; basti pensare alla difficoltà di raggiungere la maggior parte dei siti bancari per chi conosce già la banca. Nessuna banca italiana in rete ha un indirizzo fisico del tipo "Banca XY c/o Paolo Verdi ...". Quasi la metà degli istituti ha indirizzi di posta elettronica con l'indicazione del nome del provider [8] , in quanto non sono presenti con siti propri, ma attraverso reti comunali o provider rendendo più difficile la loro individuazione [9] . I vantaggi della comunicazione attraverso Internet risiedono nel fatto che quest'ultima è contemporaneamente interpersonale e diffusiva. La flessibilità del mezzo consente ampia libertà nella definizione del processo di comunicazione. Le possibilità di marketing che si generano attraverso questo nuovo tipo di comunicazione porterebbero il marketing ad evolvere verso forme di tipo "narrowcast", con costi di contatto marginali. La pubblicità da passiva e sporadica diventerebbe attiva e permanente e le forme distributive diventerebbero senza barriere linguistiche e geografiche. Si potrebbero citare come esempi le offerte del mese, gli scadenziari per i pagamenti, i manuali sulle diverse funzionalità della banca che non siano una semplice versione elettronica delle brochure pubblicitarie, delucidazioni sulla legge bancaria. Volendo criticare, non solo non esiste una banca nel cui sito un utente (anche non cliente) possa trovare tutto quello che cerca, ma ci sono servizi legati al mondo finanziario che ad oggi non si trovano in nessuna delle banche presenti in rete [10] . I bassi costi del virtual banking permettono a nuovi soggetti di entrare nel mercato bancario e operare con strutture altamente competitive in concorrenza con banche che esistono ed operano nel mercato da decenni. Limitando l'osservazione al caso italiano, si nota come già dalla fine del 1995 operano banche virtuali telefoniche in concorrenza con le banche tradizionali : nel dicembre del 1995 nasce infatti Rasbank, seguita due mesi dopo da Areabanca. Queste banche, pur non avendo nessuno sportello tradizionale dislocato sul territorio, o al limite uno sportello "di rappresentanza" presso i locali della sede societaria, competono sull'intero territorio italiano con banche che possiedono migliaia di sportelli diffusi sul territorio. Se si pensa al fatto che il servizio offerto da una banca "giovanissima" viene spesso considerato di qualità migliore dello stesso servizio di phone banking offerto da grandi istituti presenti da molto più tempo, si capisce che le banche tradizionali non possono assolutamente ignorare il fenomeno della banca virtuale. Certamente la scelta a favore della strategia tradizionale pone le banche di fronte ad un triplice rischio. Il primo consiste nella perdita immediata di quella clientela che viene attratta dai servizi ad alto contenuto tecnologico offerti da banche tecnologicamente più aggressive. [11] Il secondo rischio consiste nella probabilità che arrivare tardi nel campo dell'innovazione non consenta di sottrarre ad altre banche la clientela fidelizzata verso quegli istituti che, avendo rischiato di più sulla virtualità, avranno creato un gap tecnologico rispetto alle banche più conservatrici. Infine l'ultimo rischio è che la banca che possieda strutture di costo rigide, quali gli sportelli tradizionali, non sarà poi in grado di competere con banche aventi una struttura meno onerosa, e quindi più "snelle" sul lato dei costi. Volendo conoscere nei dettagli la situazione attuale bisogna prendere in considerazione alcuni elementi chiave per poter analizzare e classificare la mole voluminosa di informazioni. Per questa ragione Eurobanca [12] ha voluto analizzare il sito web di ogni istituto di credito bancario italiano. Gli elementi fondamentali da considerare sono la semplicità del sito e la conseguente facile navigazione all'interno, l'interattività tra le varie pagine del sito e i collegamenti esterni, la completezza e la trasparenza nelle informazioni relative alla banca e ai suoi prodotti ,gli eventuali servizi particolari offerti alla propria clientela e ai visitatori occasionali. Un altro obbiettivo, è quello di capire quali siano i canali di direct banking più utilizzati, [13] per valutare non solo l'ampiezza del fenomeno, ma anche la possibile evoluzione e il canale predominante nel futuro; strategicamente è fondamentale capire e anticipare la tecnologia dominante, per concentrare così gli sforzi senza dover ampliare la rosa degli investimenti. Gli istituti bancari che hanno deciso di attuare almeno una delle tre forme di direct banking ( Phone, Pc e Internet ) sono già avvantaggiati rispetto ai concorrenti e lo saranno ancor più in futuro. Col passare del tempo e l'entrata di nuovi istituti concorrenti, questo mercato diminuirà la propria redditività; quindi gli ultimi entranti, troveranno una forte concorrenza, un mercato saturo e i possibili profitti ridotti al minimo.  Una dei fattori principali alla base di tale offerta è l'efficienza, legata al risparmio sui tempi di svolgimento delle operazioni bancarie; inoltre questi canali sono quasi sempre disponibili 24 ore su 24: il cliente è quindi libero di scegliere il momento, evitando perdite di tempo. Infatti, secondo i dati di una ricerca di Eurobanca [14] sugli utilizzatori dei canali virtuali, solo il 28% delle persone che li utilizzano svolgono le loro operazioni negli orari tradizionali di sportello, il 45% effettua le operazioni in orario tardo-pomeridiano o serale, il 24% durante il sabato e il 3% la domenica. Nel grafico 4.2 troviamo la conferma, dei principi generali espressi nei primi due capitoli. L'Internet banking è il canale attualmente più diffuso, è preferito al phone banking probabilmente perché, grazie al video, l'utente riesce a controllare direttamente le sue disposizioni, diminuendo così preoccupazioni legate all'aspetto virtuale delle relazioni. Il telefono è però diffuso praticamente in tutte le case, e l'Italia è la nazione con il maggior numero di telefoni cellulari, circa 20 milioni secondo le ultime stime [15] . Forse per questo motivo, molte banche hanno scelto il phone banking . Il PC banking risente sia della scarsa diffusione dei personal computers in Italia, sia dei costi più elevati di questo canale, nonché della crescente diffusione di Internet che attira a sé la maggior parte delle attenzioni.

Fig:4.2 I canali alternativi utilizzati dalle banche (dato medio 1995/98)

F onte: Eurobanca, il rating dei siti italiani. www.eurobanca.com

Se nel 1995 il canale più utilizzato era il phone, a partire dal 1997 si è affermato il canale dello Internet banking , attualmente il più diffuso. Su 25 banche monitorate da Eurobanca, che in questi anni hanno attivato servizi sul canale telefonico, si nota che:

- per le informazioni generali: il 50% è dotato di un numero verde predisposto per fornire maggiori informazioni sulla banca e sui suoi servizi telefonici; solo due banche forniscono una Demo di questo servizio (Banca di Roma e Banca Passadore); l'orario di apertura è continuo, 24 ore su 24, in modalità automatica, mentre le banche che forniscono la possibilità di agire tramite un operatore effettuano questo servizio solo nei giorni feriali, mediamente dalle 9 alle 22 (il sabato 9-14).

- Per le operazioni, [16] tutte le banche forniscono al cliente un Pin (Personal Identification Number); quasi tutte permettono di effettuare le operazioni di home banking dispositivo; il 48% delle banche può, su richiesta, trasmettere alcune delle informazioni sopra elencate via fax.

- Analizzando i costi, il 70% delle banche usa per il servizio un numero gratuito, alcune sono dotate di un numero di rete fissa solo per le chiamate dall'estero, mentre poche addebitano totalmente la telefonata al cliente. Il costo di ogni operazione è tendenzialmente gratuito; per alcune banche, invece, il costo di un'operazione è minore o uguale a quello praticato in agenzia.

Il PC Banking è stato scelto dall' 8% delle banche presenti in rete. Tale percentuale è abbastanza bassa, e si è già accennato ad alcune delle ragioni che hanno rallentato lo sviluppo di questo canale. Analizzando i dati raccolti [17] si possono esprimere le seguenti considerazioni:

- La maggior parte delle banche rivolge il proprio servizio alle aziende ed alcune lo offrono esclusivamente a tale segmento di clientela; pochi istituti attivano un numero telefonico per l'assistenza tecnica; e nessuna banca fornisce una versione "demo" del servizio. Inoltre è sempre necessario che il cliente si rechi in agenzia per attivarlo.

- I costi: solo la Banca Antonveneta comunica sulle proprie pagine web che il servizio ha un costo, senza tuttavia specificarne l'ammontare; le altre banche non forniscono alcuna informazione al riguardo.

- I servizi informativi sono forniti da tutte le banche, ma solo il 20% fornisce informazioni sui Titoli; per i servizi dispositivi solo il 50% delle banche permettono al cliente di presentare Rid, Riba e Bonifici; mentre la banca Passadore permette di effettuare operazioni di compravendita titoli e la BCC dell'Agro Bresciano permette di prenotare Valuta Estera.

L' Internet banking risulta essere il canale più sviluppato dalle banche. È il servizio che registra l'evoluzione più vivace con ritmi di crescita sempre maggiori. I dati raccolti [18] si prestano alle seguenti considerazioni:

- Per le informazioni generali il 36% delle banche sono dotate di un numero telefonico informativo che in alcuni casi è a carico del cliente; solo poche banche offrono assistenza telefonica [19] ; il 65% delle banche fornisce una versione demo del servizio, particolare indispensabile perché permette di poter vedere in anteprima le caratteristiche di ciò che si acquisterà; per quasi tutte le banche l'attivazione del collegamento avviene in agenzia. In alcuni casi vengono utilizzati canali diversi: tramite Internet si può fare richiesta per iscriversi al servizio e tramite posta si riceverà la password e altri documenti, senza recarsi in filiale.

- L'analisi dei costi evidenzia che solo poche banche riportano esplicitamente le condizioni economiche del servizio, così come descritto nel paragrafo successivo.

- I servizi informativi sono offerti da tutte le banche; solo il 20% comunica le condizioni relative al c/c intestatario; il 15% delle banche indagate permette di ricevere informazioni sui finanziamenti; Per i servizi dispositivi l'80% delle banche permette di effettuare bonifici, mentre solo il 43% consente di effettuare giroconti; il 25% permette di presentare Rid e Riba; la possibilità di pagare le utenze domestiche è un servizio fornito solo da tre banche [20] : Un altro servizio molto interessante è la possibilità di prenotare carnet di assegni che andranno poi comunque ritirati in filiale mediamente i tre giorni lavorativi successivi [21] ; il 8% delle banche consente di ricevere e scambiare informazioni e disposizioni con altre banche.


[1]I due siti erano e sono curati da Miran Pecenik , Webmaster & Internet Consultant - miran@trieste.com

[2] Giovanni Covassi, In banca via Internet, Micro & Macro marketing, aprile 1997

[3] Giovanni Covassi, In banca via Internet, Micro & Macro Marketing, op.cit. 

[4] Micaela Quaresima, La banca virtuale, Università di Macerata, 1998. Op.cit.

[5] sotto forma dell'organigramma aziendale, dei bilanci, dell'organizzazione interna, e degli indirizzi delle filiali.

[6] bambini, ragazzi, giovani, donne, professionisti, anziani, aziende

[7] Guido Plutino, Davanti allo sportello armati di joystick, Mondo Economico 10-02-1997

[8] Miran Pecenik, Transazioni elettroniche: è il momento di agire, il Sole 24 ore, 18 dicembre 1998

[9] si aggiunga anche la complessità dei loro nomi , che aggrava ancor più la ricerca.

[10] il danaro digitale, i servizi particolari di corporate banking, oppure un servizio di previsioni di bilancio, personale o aziendale, con inclusi i pagamenti futuri da addebitare, ecc. ecc.

[11] Salvatore Larosa, I canali bancari virtuali, Scuola Sup.di Studi Universitari "S.Anna" - Pisa ,1996

[12] Eurobanca è il nome sotto il quale si riuniscono docenti e ricercatori dell'università Cattolica e dell' Università di Regensburg (Germania).

[13] nelle sue tre forme più diffuse: phone banking, pc banking e internet Banking.

[14] Eurobanca, il rating dei siti bancari in Italia, 1999 . www.Eurobanca.com

[15] "do it your news" lettera del 13 luglio 1999. Newsletter di Telecom Italia net

16] tra i servizi meno diffusi il Credito Italiano dà la possibilità di prenotare valuta estera, la Comit permette di conoscere l'importo di spesa già sostenuto dalla carta di credito in quel periodo e la Banca Popolare di Bergamo - Credito Varesino ha attivato la prenotazione telefonica di carnet di assegni;

[17] Eurobanca, il rating dei Siti italiani, op.cit.

[18] al mese di settembre 1999

[19] ad esempio la Cariverona ha un numero attivo tutti i giorni dalle 7 alle 23, mentre la Cariplo è aperta tutti i giorni dalle 6 alle 24

[20] Cassa di Risparmio di Firenze, Banca Sella e Cariplo limitatamente alle bollette dell'AEM gas-luce di Milano;

[21] Questo servizio è comunque fornito solo da 3 banche: Banca Popolare di Milano, Cassa di Risparmio di Bolzano e Cassa di Risparmio di Firenze

Dott. Pietro Favè

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