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Il Trading on line in Italia, situazione attuale e prospettive di sviluppo.

Capitolo 1 World Wide Web: aspetti generali

Capitolo 2 Internet e il settore bancario. Introduzione ai servizi bancari evoluti

Capitolo 3 La Banca Virtuale all'estero

Capitolo 4 La Banca virtuale in Italia

La recettività del Virtual Banking nelle aziende italiane

Analisi delle esperienze di Home Banking

Possibile evoluzione futura

Aspetti critici della realtà italiana nella realizzazione della Banca Virtuale

L'attrattività del sito bancario

Banche ed E-Commerce

Un esempio italiano: Magellano E-Shop

Capitolo 5 La compravendita titoli nel web

Capitolo 6 Analisi degli operatori e delle demo operative

Capitolo 7 Come si arriva a decidere l'acquisto di un titolo

Conclusioni

Bibliografia

La Banca virtuale in Italia

Analisi delle esperienze di Home Banking

Vedremo ora alcune considerazioni generali che scaturiscono dall'analisi appena citata.

? Grafica. L'Home Page è generalmente costituita da una parte testuale preponderante su quella grafica (Fig:4.3), va però notato che il 67% delle banche ha inserito uno sfondo, e che ben l'85% ha una qualche forma di icona (la più diffusa è la busta per indicare l'e-mail) , spesso quest'immagine è anche animata. Nel 1995 le banche che scrivevano poco più del proprio nome erano ben il 30%, ma questa percentuale si è ridotta fino all'9% del 1998 [22] , a testimonianza del miglioramento nelle modalità di presentazione; sarebbe interessante conoscere se questa crescita è una conseguenza dell'aumento di competenze specifiche del personale (programmazione html o dhtml), o dovuta ad altri fattori., quali: una maggiore sensibilità del management verso questo canale, considerato strategicamente rilevante, o, l'aver affidato a imprese specializzate la realizzazione del sito. Anche la dimensione del carattere è stata migliorata e ingrandita, rendendo dunque più facile e immediata la lettura dei contenuti delle pagine.

Fig:4.3 Elementi grafici presenti nell'Home Page. (dato medio riferito al periodo 1995/98)

Fonte: Eurobanca1999, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. www.eurobanca.it

Rimane evidente che, la maggior parte delle banche inseriscono poco testo nel sito. Se all'inizio questo poteva essere giustificato dal fatto che molte pagine web erano solo brochure "elettroniche", oggi va interpretato come una non completa attenzione verso questo canale, o anche come una mancanza di orientamento alla customer satisfaction .

? Informazioni generali. Questo dato presenta un andamento apparentemente contraddittorio. Infatti oggi le banche che decidono di immettere informazioni di carattere generale sono l'83%, contro il 90% del 1995, e il 64% del 1998. La figura 4.5 evidenzia l'andamento temporale di questo aspetto. Le spiegazioni potrebbero essere molte, dall'aver eliminato le brochure virtuali, al passaggio verso servizi dispositivi, alla difficoltà di gestione di un gran numero di pagine, all'altalenante interesse del management verso questo canale.

L'italiano è la lingua usata in tutti i siti. Solamente il 23% delle banche fornisce una versione del sito in lingua inglese, nel tempo la percentuale di banche che supportano questo servizio è decisamente calata [23] , e questo è avvenuto proprio mentre l'Italia è coinvolta in processi di internazionalizzazione e globalizzazione. Solo la Cassa di Risparmio di Rimini usa come lingua ufficiale l'inglese, questo probabilmente perché l'istituto svolge la sua attività in una zona a forte vocazione turistica, frequentata soprattutto da stranieri; la Banca Popolare del Trentino Alto Adige, la Cassa Rurale di Arco di Trento e il Mediocredito Trentino, invece, utilizzano il tedesco.

 Fig. 4.5 Percentuale di banche che hanno immesso Informazioni generali nel proprio sito


  Fonte: Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. Op.cit.

Questo è ragionevole, pensando alla realtà geografico-sociale nella quale queste banche sono inserite, così come la Nuova Banca di Credito di Trieste supporta, oltre all'italiano e all'inglese, anche la lingua slovena. Il 21% delle banche non fornisce alcuna informazione sulle filiali, ma va segnalato che alcuni siti consentono anche la ricerca della filiale più vicina.(Tab:4.6) 

Tab: 4.6 Modalità per la ricerca delle filiali (dato medio 1995/98)

Fonte: Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. Op.cit.

Presentare solamente l'elenco, anche se è la funzionalità più presente, è veramente limitato e riduttivo rispetto alle potenzialità che Internet può offrire, dimostrando ancora la scarsa presenza di personale preparato nel campo del marketing e/o nell'utilizzo dei linguaggi software, o la persistenza della semplice "versione elettronica" della brochure. Sicuramente più significativa è la voce Cartina, in quanto la cartina geografica ha tipicamente un duplice uso: da una parte indica le regioni o le città in cui la banca è presente, dall'altra serve anche per il motore di ricerca della filiale più vicina. [24] La presenza di un motore di ricerca interno per trovare la filiale più vicina a dove si abita, è di solito molto gradita al visitatore. In questo settore gli esempi positivi non mancano: tutti dispongono di un motore di ricerca o di cartine con link dedicati alle varie provincie. Poche banche forniscono, in alternativa, un numero verde al quale è possibile rivolgersi. La fotografia è un'applicazione tipica delle banche a diffusione locale, che reputano già conosciute le ubicazioni degli sportelli, denotando la mancanza di conoscenza sulle potenzialità del web, o comunque una politica per nulla aggressiva, perdendo quindi i vantaggi che Internet offre alle piccole aziende.  Le informazioni sulle operazioni che possono essere svolte in ciascuna filiale, sono fornite esclusivamente da poche banche, solitamente le maggiori o comunque quelle più innovative. [25] Prodotti. La quasi totalità degli istituti fornisce indicazioni circa i propri prodotti e le varie tipologie di conto corrente. Bisogna però distinguere le banche (il 16%) che forniscono un semplice elenco dei propri prodotti e quelle, invece, che entrano nel dettaglio e nell'analisi di esso, che sono oltre la metà.(58%). Questa differenza è di rilevante interesse, in quanto chi si ferma a un mero elenco delude le aspettative del cliente, riducendo notevolmente l'efficacia del linguaggio HTML. Direttamente collegata a questo dato, ma con risultati diametralmente opposti, è la presenza dei prezzi; solo il 13% delle banche fornisce il listino prezzi sulle proprie pagine web. Il dato è molto omogeneo nei primi tre anni (20% del 1995, 14% del 1996 e 16% del 1997), ma subisce un vero tracollo nel 1998 con un modestissimo 3%. Purtroppo, non è possibile ancora stabilire una linea guida a riguardo, ogni banca richiede tariffe e pratica selezioni in modo autonomo; ognuna ha una sua formula particolare che riguarda commissioni, canoni, spese fisse o anche spese diversificate per singolo canale virtuale d'accesso. Tuttavia, in alcuni casi è possibile ottenere un notevole risparmio, soprattutto sulle commissioni di negoziazione, e nei nuovi servizi di trading on line, dove il risparmio sarà tanto più elevato quanto più il correntista effettuerà trading. Nelle tabelle 4.7a, 4.7b, 4.7c, 4.7d [26] viene rappresentata una sintesi dei costi praticati dalle banche. Si comincia a intravedere che una leva su cui agire in futuro sarà quella della commissione più conveniente. Pochissime sono le banche che hanno previsto nel proprio sito un angolo commerciale, generalmente contenente una vetrina delle aziende clienti ospitate sul sito. Se è vero che sembra sostanzialmente esistere un prezzo di mercato per il canone di home banking di 60 mila lire all'anno e che molte banche stanno ancora lavorando per attivare a breve questo tipo di servizi o ampliare quelli esistenti, in generale, si può commentare che il servizio di home banking attualmente offerto dalle banche è un servizio che, nella maggior parte dei casi, costa quanto un conto bancario normale senza garantire, talvolta, lo stesso numero di funzionalità.

Tab: 4.7a Costi delle banche che offrono phone e internet banking

Tab:4.7b Costi delle banche che offrono solo phone banking

Tab:4.7c Costi delle banche che offrono solo Internet banking

Tab:4.7d Costi delle banche che offrono phone e TV banking

Note Tabelle:

a)= costo azioni (valori per millesimi)

b)= costo obbligazioni ( valori per millesimi)

c)= offre Internet e TV banking

Fonte: "costi, in rete sono più leggeri", Corriere della Sera, ins. corriere soldi, 7 giugno 1999

In pratica, assistiamo alla contraddizione di politiche di marketing che dal versante dei servizi di sportello propongono ai clienti conti integrati e multifunzionali a prezzi sempre più vantaggiosi, mentre dal versante della banca virtuale non puntano certo sulla convenienza del servizio per gli utenti. Tuttavia il panorama dell' Internet banking appare comunque in movimento. L'effetto volano del trading on line sta spingendo alcune banche a inserire nella propria offerta questo tipo di operatività. La tendenza è quella di collegare l'offerta di home banking agli altri pacchetti di prodotti bancari, avvalorando l'idea che questo sia un servizio in più, una leva di marketing che spesso viene offerta per fidelizzare il cliente a questo genere di servizi. Alcune banche hanno scelto la strada della gratuità del servizio; in ogni caso si tratta di servizi quasi esclusivamente informativi, anche se dettagliati ,che al massimo arrivano alla consultazione in tempo reale dei dati di borsa, o alla disponibilità di effettuare un bonifico senza però poter superare i limiti dei 5 milioni. Il primo servizio analizzato, e che riteniamo fondamentale per una banca che entra in rete, è la possibilità di scambiare informazioni e messaggi con gli utenti. Le potenzialità della posta elettronica sono già state discusse nel capitolo 1, mentre per il numero verde, è offerto solo dal 17% delle banche [27] . A parziale giustificazione di questi risultati va detto che l'e-mail è sicuramente il mezzo che gli istituti bancari presenti su Internet preferiscono utilizzare per scambiare informazioni coi clienti.  La posta elettronica dovrebbe essere usata come naturale complemento all'azione di marketing svolta dalla presentazione dei prodotti e dei servizi, dando la possibilità al visitatore di chiedere notizie più esaurienti e risolvendo eventuali dubbi. Molto interessante è l'analisi dei siti di altre aziende o società ai quali si può accedere con un semplice click del mouse, i cosi detti courtesy links (Tab: 4.8).

Tab: 4.8 Tipologie di courtesy link delle banche (dato medio 1995/98)

Fonte : Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. Op.cit.

Anche se in questo caso solo poco più della metà delle banche (58%) offrono questo servizio, queste pagine sono generalmente molto ben costruite. La notevole consistenza della voce residuale "Varie"(53%), è dovuta alla fantasia dei progettisti e la conseguente eterogeneità di contenuti. [28] Anche per i "Servizi particolari", il discorso è simile al precedente. Particolarmente interessante, nonostante riscuota solo il 2% delle preferenze, è il servizio che permette di fissare il giorno e l'ora per incontrare un dipendente della banca. Si ritiene tale servizio molto efficace e utile, in quanto il cliente può prendere un appuntamento con un esperto della banca per risolvere la sua particolare situazione. Il servizio testimonia inoltre il radicamento delle banche al territorio, e potrebbe essere usato per mitigare la diffidenza dei clienti verso gli aspetti "virtuali", ma potrebbe anche essere il frutto di una miopia manageriale, che stenta a capire il concetto di banca virtuale perfetta e le sue implicazioni. Spesso nella richiesta di appuntamento il cliente specifica quale sarà l'oggetto del discorso. In questo modo l'interlocutore bancario avrà avuto il tempo necessario per prepararsi al colloquio. Sia la banca che il cliente, infine, possono trarre vantaggio dall'ottimizzazione dei tempi dedicati agli appuntamenti. Un aspetto da considerare è l'aggiornamento delle pagine virtuali. Solo il 21% delle banche evidenzia la data con l'ultimo aggiornamento. Nella maggior parte dei casi la data di aggiornamento coincide con il giorno dell'accesso in Rete, ma altre volte la data riportata sulla pagina coincide con l'ultimo giorno di costruzione di quella pagina. Alcune banche possiedono una sezione dove vengono registrate tutte le successive modifiche e implementazioni del sito. Questa sezione è particolarmente interessante per tutti quegli utenti che, pur avendo già visitato l'intero sito, vogliono semplicemente sapere se sono disponibili nuove pagine e nuovi servizi. Le tipologie di aggiornamenti sono, ovviamente, strettamente correlate con la strategia con cui ogni istituto bancario ha deciso di entrare in Rete.


[22]La quantità considerata "giusta" è passata dal 15% del 1995 al 28% del 1998.dati Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani, op.cit.

[23] Si è passati dal 35% del 1995 al 12% del 1998, evidenziando un costante calo. Fonte: Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. www.eurobanca.com

[24] La richiesta può dare come risultato una lista di filiali nell'area indicata o, tramite il codice di avviamento postale, si può scegliere la banca più vicina al luogo in cui si sta facendo l'interrogazione.

[25] ad esempio: Banca di Roma, Banco di Napoli, Cassa Rurale di Arco di Trento e dalla Banca di Credito Cooperativo di Treviglio.

[26] I dati rilevati in rete sono stati integrati con quelli presenti in: Costi, in rete sono più leggeri, Corriere della Sera, 7 giugno 1999

[27] Dati a settembre 1999.Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. Op.cit.

[28] Le principali erano : V-magazine, Virgilio, Unicef, Società Autostrade, Puntatori, Notiziario in Inglese, NBA, Ministeri, IBM, FELCRA, Enti pubblici, Corsa Mille Miglia, Consorzio Pisa Ricerche, Comune, Club Sciistico, Barzellette, Astronomia, Assbank, Pagine gialle, Televideo, associazioni, INPS, ACI, Meteo, Camera di commercio, imprese della Zona, elenco Internet provider, motori di ricerca, Certificati anagrafici, Abi, biglietti per teatro, cerco/offro lavoro, comunicati stampa, elenco banche in rete, listino cambi, abbonamenti trasporti pubblici, agevolazioni aree depresse, Rubrica economico-finanziaria, C/C pro terremotati, calcolo interessi, calendario, carta azzurra, Sicurezza, Consulenza, Convegni, galleria d'arte, E- commerce, Glossario finanziario, legge sulla trasparenza, pagamento bollo auto, Polizza auto generali, scadenzario fiscale, Informazioni su ammortamento macchinari. 

Dott. Pietro Favè

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