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Il Trading on line in Italia, situazione attuale e prospettive di sviluppo.

Capitolo 1 World Wide Web: aspetti generali

Capitolo 2 Internet e il settore bancario. Introduzione ai servizi bancari evoluti

Evoluzione dei canali distributivi

La banca telefonica

La banca elettronica

Fattori che spingono a una ridefinizione dei canali distributivi

Virtual Banking: una definizione di banca virtuale

Struttura e caratteristiche della banca virtuale

Tipologie di servizi per i canali virtuali

I costi della virtualità

Strategie e obiettivi del Remote Banking

Accettazione del Virtual Banking da parte del cliente

Le problematiche relative alla sicurezza

La sicurezza della Banca telefonica e del PC Banking

Gli aspetti della tecnologia e la sua evoluzione

Capitolo 3 La Banca Virtuale all'estero

Capitolo 4 La Banca virtuale in Italia

Capitolo 5 La compravendita titoli nel web

Capitolo 6 Analisi degli operatori e delle demo operative

Capitolo 7 Come si arriva a decidere l'acquisto di un titolo

Conclusioni

Bibliografia

Internet e il settore bancario. Introduzione ai servizi bancari evoluti

Accettazione del Virtual Banking da parte del cliente

L'evoluzione dell' education bancaria del cliente è stata guidata, a tratti intensamente, da settori diversi rispetto a quello bancario. In particolare i cambiamenti negli stili di vita e di lavoro e le nuove opportunità offerte dalla tecnologia, hanno modificato le aspettative della clientela circa il livello di servizio, la facilità e la comodità di accesso e la flessibilità della gamma di prodotti offerta. Esigenze, queste, che trovano già risposte soddisfacenti in settori quali la grande distribuzione o l'industria automobilistica e per questo il mondo bancario dovrà evolvere le sue logiche di approccio al mercato. Sembrerebbe conclusa l'epoca del consumatore indifferenziato che lascia il passo "all'era dell'individuo", che, come tale, è unico e tende a costruire da sé il suo modo di essere e di porsi in relazione con gli altri. Per questo il marketing di massa oggi non è più sufficiente per relazionarsi con i clienti nei confronti dei quali sarebbe opportuno adottare strategie personalizzate. Per interagire con una banca virtuale, sono necessari da parte del cliente sia una disponibilità al contatto remoto, che il possesso di determinate infrastrutture. Si ritiene che i prodotti tecnologicamente avanzati, ed a maggior ragione i servizi della banca virtuale, siano destinati a quella fascia di clientela che sia caratterizzata da un grado di istruzione elevato, associato spesso a livelli di reddito superiori alla media, e comunque con un certo grado di familiarità con la tecnologia.

Questi presupposti culturali consentirebbero al cliente di comprendere pienamente i vantaggi del virtual banking , e di conseguenza renderebbero psicologicamente meno 'traumatico' il distacco dalla filiale tradizionale. Quanto affermato è sicuramente condivisibile, fermo restando che i presupposti culturali indicati potrebbero tranquillamente venire elusi : la banca virtuale telefonica, ad esempio, non richiede al proprio cliente particolari conoscenze tecnologiche o informatiche, così come potrebbe esserci il caso di clienti con gradi di istruzione non elevati che tranquillamente sono in grado di svolgere operazioni bancarie con una banca virtuale. I presupposti strutturali richiesti dalla banca virtuale sono differenti a seconda del caso di banca virtuale telefonica o di banca virtuale su PC. La prima presuppone da parte del cliente un solo requisito : il possesso di un telefono e di un abbonamento alla rete telefonica, fissa o mobile. Il discorso è più complicato per il caso della banca virtuale che distribuisca i propri prodotti tramite il personal computer. In questa ipotesi i presupposti strutturali sono il possesso di un telefono, di un abbonamento alla rete telefonica, di un PC, di un modem e, nel caso di internet banking , il possesso di un abbonamento ad un provider , e determinati software per la connessione all'istituto. Secondo l'opinione di chi scrive, una stima degli utenti potenzialmente in grado di svolgere operazioni di PC banking, è data dal numero di abbonati a Internet : il motivo di questa scelta consiste nel fatto che il numero di abbonati alla rete è un indicatore apprezzabile della quantità di utenti privati che possiedono un PC ed un modem. Le stime degli utenti Internet pubblicate sugli articoli delle diverse riviste, sono quanto di più disomogeneo si possa trovare sull'argomento della banca virtuale. Ogni studio riporta cifre per le quali non si capisce da dove sono state acquisite, da quali soggetti sono state raccolte e come sono state elaborate. In ogni caso, il fenomeno della diffusione dei personal computer tra la popolazione mondiale è sicuramente innegabile Anche per quanto riguarda il fenomeno Internet, si può dire che ci si trovi di fronte ad una espansione di grande rilievo [72]

Il rapporto tra banca e cliente è una relazione di lungo periodo, che nasce dalla singola decisione del cliente di contattare l'azienda erogatrice per ottenere il servizio desiderato.

Teoricamente la scelta della banca dovrebbe essere basata su una valutazione globale dei servizi offerti, confrontati con i benefici attesi ; è assai probabile che, nella realtà, questo non avvenga e la scelta sia guidata da criteri diversi e semplificati. Le difficoltà di valutazione, principalmente sono legate alla difficoltà di valutare ex-ante le performance ottenibili, alle limitazioni di tempo disponibile per raccogliere informazioni che servano a una scelta ponderata e al limitato insieme di conoscenze finanziarie di larga parte della clientela. È possibile ritenere che il processo di valutazione ex-post delle prestazioni fornite dalla banca, si svolga in due fasi, la prima riferita al singolo servizio e la seconda alla valutazione della relazione complessiva con la banca . La prima valutazione si svolge come durante l'acquisto di un normale bene o servizio: il grado di soddisfazione viene determinato dal livello delle aspettative e dalla misura in cui esse vengano rispettate dall'azienda. Gli attributi richiesti e il grado di soddisfazione possono variare da servizio a servizio, ed è normale attendersi una differente valutazione del grado di soddisfazione, a parità di servizio, fra differenti segmenti di clientela. Il giudizio complessivo sulle prestazioni dell'istituto bancario è un problema valutativo più complicato, ed è risolvibile in due modi. Si può supporre che il grado di soddisfazione complessivo sia legato ad una media ponderata dei singoli servizi, dove il coefficiente di ponderazione dipenda dalla rilevanza relativa del servizio in oggetto per il cliente ; oppure, si può pensare che il raggiungimento di un certo livello di insoddisfazione, per un singolo servizio, possa determinare la rottura totale del rapporto complessivo o, al contrario, che un livello di soddisfazione particolarmente elevato possa compensare in tutto o in parte le deficienze in un altro. Nella realtà è probabile che le logiche di valutazione differiscano da un soggetto ad un altro, in relazione al livello di conoscenze acquisite e all'estensione della gamma dei servizi a cui si accede abitualmente. Nel caso in cui il rapporto sia giudicato insoddisfacente, l'esito non è l'abbandono immediato della relazione; soltanto se la diversità fra prestazioni fornite ed attese supera un certo livello si ricercherà un alternativa. L'insoddisfazione del cliente si ripercuote negativamente sulla disponibilità ad accedere e accettare servizi aggiuntivi eventualmente proposti dalla banca ; questa situazione crea un generale senso di sfiducia fra le due parti. Da questo si evince che la prima condizione di successo per un istituto bancario, non è tanto la capacità di conquistare nuova clientela, ma semmai quella di non perdere quella esistente, stante gli elevati costi di penetrazione che caratterizzano le manovre di espansione. Possiamo valutare una relazione di clientela bancaria secondo tre dimensioni principali :

•  Estensione della gamma dei servizi utilizzati.

•  Intensità della frequenza d'uso dei singoli servizi o gruppi omogenei di servizi.

•  Solidità dell'intensità dell'atteggiamento positivo derivante da elementi di natura razionale e affettiva.

Una significativa insoddisfazione in una sola delle quattro aree di servizi offerti si ripercuote negativamente su tutte e tre le dimensioni del rapporto. Anche se la qualità del servizio ex-ante è difficile da valutare, e quindi poco rilevante nella scelta della banca, è anche vero che dopo l'inizio della relazione di clientela, essa risulta assai importante ai fini del mantenimento e dell'approfondimento del rapporto stesso. Ovviamente la banca non può pensare di migliorare contemporaneamente tutti i servizi, sforzandosi di offrire a tutte le fasce di clientela un servizio superlativo perché si tratterebbe di una politica interna incoerente ed anche difficilmente realizzabile. Piuttosto, deve puntare alla soddisfazione di un segmento della clientela, scelto come principale campo d'azione. Le priorità discendono dalla scelta del mercato obiettivo compiuta dalla banca stessa. Molti studiosi autorevoli hanno messo in dubbio la tesi che il cliente bancario sia sensibile allo sforzo della banca di migliorare la qualità dell'offerta di servizi tecnologicamente evoluti ; molti ritengono che i fattori essenziali nella scelta della banca siano altri, e cioè la vicinanza fisica dello sportello, l'esistenza di rapporti interpersonali, la tradizione di famiglia e solo in misura minore la convenienza delle condizioni e (ancor meno) la qualità percepita del servizio. Con questa premessa non si comprende perché dovrebbe essere prioritario questo tipo di investimento, a scapito ad esempio di opzioni alternative di crescita.

Una seconda critica è ancora più radicale. Il cliente bancario non sarebbe in grado di cogliere le differenze di prestazioni tra aziende diverse, per cui l'investimento in queste aree non è solo inopportuno, ma anche strutturalmente destinato al fallimento ; lo sforzo di differenziare l'offerta, secondo questo punto di vista, non solo è inutile, ma è anche impossibile da portare a termine. A conferma di questa visione del problema, c'è il fatto che cogliere ex-ante le differenze nella qualità dei servizi, è effettivamente molto difficile; questa situazione rappresenta una forte barriera all' instaurarsi di un ambiente concorrenziale nel settore. Ne discende che l'insoddisfazione rilevata dal cliente non è eliminabile, ed in ogni caso non è meritevole di suscitare preoccupazioni, data l'impossibilità che il cliente abbandoni la banca di fronte all'attrattiva dell'offerta di un concorrente. Ciò che tuttavia queste osservazioni trascurano, è la natura complessa del processo d'acquisto nel campo dei servizi bancari. Recentemente, una ricerca condotta verso la fine 1998 [73] che indagava come gli utenti vorrebbero la loro banca in Internet ha dimostrato, tra le altre cose, come le banche italiane abbiano ancora una certa "cultura bancaria" di stampo non concorrenziale [74].

Da questa ricerca emerge, una sorta di insoddisfazione diffusa per alcuni temi legati al rapporto tra banca e cliente con la chiara percezione che "fare meglio" non solo è possibile ma costerebbe alla banca uno sforzo tutto sommato contenuto. Sforzo che oggi va associato più al saper esprimere una nuova logica di marketing della domanda che all'ideazione di nuovi prodotti e servizi finanziari. Volendo cercare di riassumere in una frase lo stato di coscienza diffuso presso gli utenti e raccolto dall'indagine, si potrebbe dire che: "le banche su Internet ci sono, ma potrebbero offrire servizi più utili, che noi utenti sappiamo di volere utilizzare ma che le banche, sembra proprio non vogliano sforzarsi di metterci a disposizione. Chiediamo più interattività e più ascolto, meno lungaggini burocratiche e scuse. Non vogliamo sentirci dire che la banca questo o quello non può farlo, vogliamo sentirci soddisfatti del servizio che ci viene dato, almeno via Internet. Se siamo fuggiti dalle filiali è per evadere da un certo tipo di "cultura bancaria", per favore non portatecela anche nella rete". [75]

Fig 2.5 Aspetti positivi dell' internet banking

non risposte = 107, pari a 16.51% dell'intero campione.

Fonte: Emanuele D., Indagine Net Banking: i clienti si raccontano on line.

Alla prima domanda (fig2.5) legata alle motivazioni che spingono ad interagire con la Banca su Internet, [76] sembrerebbe che la componente principale che spinge ad utilizzare i servizi bancari in rete sia legata alla comodità offerta dal mezzo di comunicazione [77] aiutata da fattori come la disponibilità del servizio 24 ore su 24; il risparmio di tempo e la conseguente indipendenza dallo sportello dovuta alla mancanza di code per la realizzazione di semplici operazioni finanziarie e la velocità del mezzo di comunicazione. Fattori simili si riscontrano e si affermano anche come le motivazioni più importanti che spingono a "provare" nuovi canali di relazione con la banca.

E' così confermata la tendenza da parte della clientela, a ricercare nella banca un partner più efficiente per la gestione della propria situazione finanziaria. La conoscenza dei fattori che deludono questa fascia di clientela dalle filiali, potrebbe permetterebbe agli istituti di credito di elaborare linee d'azione che non facciano perdere per sempre questi soggetti, fenomeno probabile una volta che Internet si affermerà ancora più diffusamente. Altre motivazioni importanti espresse dalla clientela riguardano fattori quali:

•  risparmio di costi e commissioni sulle operazioni eseguite;

•  accedere a informazioni su prodotti e servizi finanziari in tempo reale (e sempre aggiornati);

•  nessun limite geografico di operatività;

•  poter gestire le operazioni relative al proprio conto corrente in uno stato di sicurezza e riservatezza proprio grazie all'uso di Internet .

Il cliente "tipo" percepisce completamente i vantaggi derivanti dall'accedere ai servizi bancari attraverso il web. Sicuramente non vuole rinunciare alla libertà di potersi muovere da un luogo di lavoro ad un altro senza per questo dover rinunciare a gestire la propria situazione finanziaria. Tutto ciò, accedendo ad informazioni ad alto valore che lo guidino nelle sue scelte, in condizioni di sicurezza e riservatezza che ormai oggi la tecnologia comunica ai più. L'utente bancario della rete oggi ricerca la possibilità di gestire i propri soldi risparmiando al massimo il suo tempo, in modo poco dispendioso, con semplicità, sempre, dovunque e in modo sicuro. Utilizzare il sito della propria banca per accedere ad informazioni "di valore" è da sempre uno degli obiettivi più ricercati dagli utenti bancari su Internet. La curiosità che contraddistingue tanti navigatori non si esaurisce anche quando si tratta di banche e all'atteggiamento di interesse generale per la grande quantità di informazioni "in linea", si aggiunge, in questo caso, anche l'interesse per la specificità delle stesse. La ricerca di informazioni utili ad approfondire "l'universo banca" è per così dire il leit motif che emerge dalle risposte di tanti utenti bancari.(fig 2.6). Gli utenti prediligono certamente le informazioni che hanno a che fare con i prodotti e i servizi finanziari che la banca offre [78].

Fig.2.6 Cosa si desidera trovare nei siti web delle banche.

- non risposte = 10, pari a 1.54% dell'intero campione.

Fonte: Emanuele D., Indagine net banking: i clienti si raccontano on line

Ai servizi di informazione che riguardano i prodotti finanziari seguono immediatamente quelli che più in generale riguardano l'universo banca, quasi a voler sottolineare il ruolo "formativo" che molti utenti sembrano attribuire sempre di più al web. Vanno considerati in questo senso i cosiddetti servizi di utilità [79] che aiutano l'utente a meglio dominare un ambiente molto mutevole come quello della finanza on line [80].

Tutto ciò tratteggia un rifiuto piuttosto accentuato di certe logiche proprie della " banca tradizionale", che viene considerata arretrata e lenta. Pur con tutta la cautela del caso l'impressione generale è che ci si trovi di fronte ad utenti sempre più maturi e competenti, infedeli ed esigenti che chiedono servizi diversi, competitivi e su misura per specifiche esigenze di target.


[72] Cfr i dati del cap.1

[73] Emanuele D., Le banche dormono, gli utenti "tramano" , ricerca Web Marketing tools, www.wmtools.com/nb/speciale

[74]" L'unica spiegazione possibile ad un fenomeno di indifferenza verso ricerche sulla domanda bancaria su Internet credo mi sia stata suggerita da un amico che lavora in una delle più importanti banche italiane. In occasione di un convegno a cui abbiamo partecipato insieme mi ha detto: "sai, non ti nascondo che i dati che avete raccolto sugli utenti ci interessano moltissimo, ma non credo che interverremo se organizzerete un convegno con loro, non vorrei giocare a chi mi tira il pomodoro più grande". Emanuele Dainesi. a commento della ricerca ,in "indagine Net-banking", op.cit

[75] in "Banca e cliente dialogano su Internet" Indagine Net-banking, Emanuele Dainesi , op.cit.

[76]domanda "aperta", in cui gli utenti sono stati invitati ad esprimere il perché si dicono interessati al tema banca virtuale. Nella domanda si chiedeva quali sono state le motivazioni che spingono il cliente bancario ad interagire oggi con la propria banca attraverso un canale "finanziariamente nuovo" quale Internet.

[77] e nel poter operare da casa e dal posto di lavoro

[78] meglio ancora se tali prodotti sono stati studiati appositamente per Internet e sono accessibili solo attraverso questo canale

[79] eleco ABI-CAB, glossario finanziario, borsino titoli, consultazioni on line di bollettini finanziari, simulazioni di portafoglio, utilizzo di consulenti finanziari, ecc.

[80] in "Banca e cliente dialogano su internet" Indagine Net-banking, Emanuele Dainesi , op.cit.

Dott. Pietro Favè

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